據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國以休閑消費為主導的第三產(chǎn)業(yè)占全國 GDP 的 52.9%，其中旅游、餐飲、文化、體育等又占比 63.5%。國人的碎片化時間越來越多，人均收入的提高和閑暇時間的增長，使得以旅游、餐飲、娛樂、服務、文化、體育等產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在經(jīng)濟領域內(nèi)異軍突起，并迅速改變著中國的經(jīng)濟形態(tài)。
休閑體育市場就在這個大環(huán)境下孕育而生，成為了當下最熱門的市場。雖然條件成熟、潛力巨大，但這一市場同時也存在著很多問題。
- 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠大：休閑體育產(chǎn)業(yè)所占比重不到 0.5%，一些發(fā)達國家已經(jīng)超過 1%，例如西班牙已經(jīng)超過了 4.5%。
- 結構發(fā)展不均衡：休閑體育產(chǎn)品，如賽事、場館及體育用品等占比過高；休閑體育服務，如健身業(yè)、體育旅游業(yè)以及培訓產(chǎn)業(yè)等占比較低。
- 產(chǎn)業(yè)管理滯后：現(xiàn)階段休閑體育發(fā)展呈現(xiàn)出強烈的“雙軌”痕跡，帶有濃厚的政府行為色彩。產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)范的管理及指導，相應法規(guī)對管理細節(jié)規(guī)定不嚴密，可操作性差，導致在具體實施過程中經(jīng)常出現(xiàn)不一致的情況。
- 資本市場尚未形成：由于近年來休閑體育產(chǎn)業(yè)成本的不斷增加，現(xiàn)有資金完全無法支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，于是形成了一個巨大的融資需求市場。可是在中國的金融體系中，資本市場的發(fā)育還不充分，休閑體育產(chǎn)業(yè)資本市場成熟度還遠遠不夠，盈利模式并不清晰，投資方的主體地位還沒有確立，從而抑制了投資者對這一產(chǎn)業(yè)的投資熱情，使得整個行業(yè)資金供給明顯不足，陷入“融資難、融資貴”的困局。
- 產(chǎn)業(yè)人才匱乏。人才的匱乏主要體現(xiàn)在三個方面：一是在人才存量上，一方面人才數(shù)量明顯不足，另一方面人才質(zhì)量不高、精英少、創(chuàng)新能力弱、知識老化；二是在人才培養(yǎng)上，我國開設休閑體育產(chǎn)業(yè)相關專業(yè)的高等院校還遠遠不夠，普遍存在著辦學基礎力量不足的問題，培養(yǎng)的人才與市場的需求存在著較為突出的供需矛盾；三是在人才引進上，由于該產(chǎn)業(yè)人才鏈的自我封閉性，其他專業(yè)人才很難進入這個領域，盡管我們采取諸多的引人政策，但實際效果并不樂觀，優(yōu)秀的休閑體育產(chǎn)業(yè)人才仍然嚴重匱乏。
針對上述的問題，筆者對新時期的休閑體育產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提出了如下幾條建議： - 產(chǎn)業(yè)的布局應該從產(chǎn)品的銷售向服務業(yè)發(fā)展。服務業(yè)是無限量的經(jīng)濟增長點，提高專業(yè)化服務是形勢所趨。
- 供需市場轉化，以消費者需求為導向，大力開發(fā)多種類的休閑體育市場。消費者對休閑體育的需求越來越趨向個性化，根據(jù)消費者的不同年齡、專業(yè)、收入、愛好，開發(fā)出多類型、多層次的產(chǎn)品和服務必將是未來的趨勢。
- 加強休閑體育設施的開發(fā)建設力度，同時加快學校體育場館向社會開放的進度。
- 加快產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。由于長期在計劃經(jīng)濟條件下辦體育，市場上缺少真正有創(chuàng)新能力、有休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營意識的人才，而現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)問題歸根結底還是人才缺乏的問題。因此有關部門應大力實施休閑體育教育改革和創(chuàng)新渠道戰(zhàn)略，采取多種方式、多渠道地加快人才的培養(yǎng)力度和步伐，充分利用高等院校培養(yǎng)更多更好的創(chuàng)新型人才，從而為產(chǎn)業(yè)健康、快速的發(fā)展提供足夠的人力資源保障。
根據(jù)以上闡述的未來休閑體育發(fā)展趨勢來看，未來的發(fā)展將會在以下五個領域展開。 - 以休閑體育為主題的賽事。
- 大戶外運動領域?，F(xiàn)在的城市太過擁擠，戶外的休閑體育運動將會逐步取代室內(nèi)的健身運動，因為人們的內(nèi)心一直有回歸大自然的需求。
- 休閑體育的商業(yè)綜合體和體育主題小鎮(zhèn)領域。國家部委于今年明確提出，到 2020 年，培育 1000 個左右集休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制作、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色的小鎮(zhèn)。休閑體育小鎮(zhèn)正是特色小鎮(zhèn)的建設內(nèi)容之一，能夠集合體育、旅游、文化、健康、教育等多種產(chǎn)業(yè)，對于帶動地方社會經(jīng)濟發(fā)展作用顯著。
- 冰雪運動領域。一直以來休閑體育的最大弊端之一在于淡、旺季明顯。隨著中國歷史上第一次冬奧會的臨近，冰雪產(chǎn)業(yè)打破了休閑體育淡、旺季明顯的瓶頸，未來冰雪運動領域?qū)絹碓健盁帷?。隨著“三億人上冰雪”口號的提出，冰雪器材以及裝備市場潛力將變得無比巨大，另外，冰雪運動培訓和冰雪旅游業(yè)也將成為新的經(jīng)濟增長點。
- 體育與大健康對接的領域。最近在《健康中國 2030規(guī)劃綱要》中指出，大健康被預測將會是未來中國引導性產(chǎn)業(yè)之一，休閑體育對接健康產(chǎn)業(yè)的未來空間非常巨大。醫(yī)體結合將是未來一個很好的商業(yè)機會。
除了關注趨勢，關注領域之外的休閑體育產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)模式以及盈利模式的創(chuàng)新才是我們最應該關注的重點。為滿足客戶的某一類需求，所提供的一系列產(chǎn)品與服務并不受行業(yè)的局限，而是以如何更好地滿足客戶的需求為出發(fā)點。這種突破行業(yè)界限，僅僅以圍繞客戶需求來提供系列產(chǎn)品與服務的經(jīng)營模式，使企業(yè)進入了一個新的競爭模式，我們把這種模式稱之為類需求模式。
依據(jù)這一理論依據(jù)，我們將休閑體育產(chǎn)業(yè)模式分為以下幾種： - 休閑為主、娛樂為輔。單一的休閑體育運動，帶來的只是“單位時間收入”，加以娛樂項目的輔助，可以大大增加消費者的停留時間，加大二次或多次的消費機會，將單純的休閑體育運動提升至休閑運動生活的層面。
- 項目為主，創(chuàng)意為輔。讓消費者的“休閑運動”及“娛樂”變得更加豐富，區(qū)別于城市公園或游樂場所，讓普通的項目體驗通過創(chuàng)意的思維和手法變得更具有參與性和趣味性。
- 產(chǎn)業(yè)為主，體驗為輔。專注于產(chǎn)業(yè)群或產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，但是單純的休閑運動并不是具備高附加值的產(chǎn)品，只有通過體驗才能增加產(chǎn)品的附加值，擴寬產(chǎn)業(yè)鏈。
- 精致為主，文化為輔。精致需要專業(yè)和底蘊，一個做到精致的項目一定是具有內(nèi)涵的，文化就是內(nèi)涵最有效的表現(xiàn)手法，也是讓精致運動保持良性發(fā)展的必備手段。
這種突破行業(yè)界限，僅僅以圍繞客戶需求來提供系列產(chǎn)品與服務的經(jīng)營模式，使企業(yè)進入了一個新的競爭模式，我們把這種模式稱之為類需求模式。
以大連青山花園國際馬術俱樂部為例，我們根據(jù)類需求理論，在產(chǎn)業(yè)模式和經(jīng)營模式上進行了改革和創(chuàng)新。
1、開源節(jié)流，自我挖掘，進行馬匹增值銷售
傳統(tǒng)馬業(yè)現(xiàn)階段的盈利模式只限于馬匹繁育、銷售、寄養(yǎng)、馬具銷售以及休閑騎乘。其中馬匹銷售是最主要的盈利支撐，通過科學專業(yè)的馬匹飼養(yǎng)，嚴謹規(guī)范的馬匹管理能大大降低馬匹喂養(yǎng)成本及事故成本，開源節(jié)流是馬匹增值銷售的基礎。從馬匹銷售的主體來看，運動型馬匹本身價值并不高，決定價值的因素有血統(tǒng)、體態(tài)、傷病和運動能力，其中運動能力是價值的核心，也是變量要素。因此對馬匹進行專業(yè)的養(yǎng)護和高水平的訓練是必要的。如果馬匹數(shù)量較多，就需要大量的專業(yè)調(diào)教人員，這樣就使得費用成本過高，建議采取以下兩種方式進行馬匹的養(yǎng)護和訓練：
- 自訓：自行招聘專業(yè)的教練或騎手對馬匹進行訓練調(diào)教，由專業(yè)的獸醫(yī)、釘蹄師對馬匹進行日常護理。
- 委托訓練：委托具有相應條件和能力的俱樂部代為訓練、調(diào)教、培訓，通過其科學、專業(yè)的喂養(yǎng)、調(diào)教、訓練、培訓計劃對馬匹進行管理，從而減輕在人員成本、飼養(yǎng)成本、時間成本上的開支，以大大提高馬匹的增值銷售空間。
2、加強宣傳力度，拓寬銷售渠道
馬術俱樂部在發(fā)展過程中，其受眾率的大小跟宣傳營銷有著很大的關聯(lián)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動端的普及，宣傳推廣也應在線上和線下同時開展，力求通過 O2O 的多形式、多渠道的努力，傳播馬術文化，培育廣大消費人群。
- 線上宣傳部分包括：微信（個人微信、朋友圈、企業(yè)微信訂閱號、服務號）、微博、論壇、貼吧、SEO 等。
- 線下宣傳部分包括：電視、報刊、電臺、樓宇等廣告宣傳，發(fā)行俱樂部內(nèi)部刊物或電子讀物，舉辦節(jié)事活動，例如馬術大獎賽、聯(lián)賽、嘉年華、馬術用品展、俱樂部開放日等，這些都是推廣馬術運動，提高俱樂部知名度和影響力的有效途徑。
3、加強行業(yè)內(nèi)及行業(yè)間合作，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)凝聚力。
運用先進科學的管理經(jīng)驗，采取產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和專業(yè)化分工是俱樂部產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的重點。
- 俱樂部聯(lián)盟：鑒于單一主體力量有限，面對市場狹小、競爭加劇的困境，建議與相同檔次或經(jīng)驗豐富的馬術俱樂部進行聯(lián)盟，攜手合作，打造共同的營銷平臺，建立區(qū)域性的聯(lián)合體，攜手推出逐站式體驗路線，聯(lián)合向供貨商壓價。各個馬術俱樂部間也可開展聯(lián)賽、馬匹交易、運動員交流等，以此加大俱樂部之間的互惠，實現(xiàn)外部資源共享，內(nèi)部資源互助。
- 異業(yè)聯(lián)盟：聯(lián)合消費群體交叉度較高、特質(zhì)相投的其他行業(yè)主體，如高爾夫俱樂部、戶外運動俱樂部、汽車俱樂部、金融機構、旅行社、禮儀服務公司等，通過會員共享、積分累積、合辦活動等方式開展跨行業(yè)合作，實現(xiàn)互惠共贏。
- 委托管理：將場地維護、馬房管理、會籍營銷、賽事組織管理、展覽、訓練項目等實行分工外包，不僅可以增加馬術俱樂部的核心競爭力，實現(xiàn)馬匹增值銷售，還可以優(yōu)化資源配置，節(jié)約人力和金錢成本，防止俱樂部經(jīng)營大而全，沒有重心。同時又可以促進相關各環(huán)節(jié)的專業(yè)化、規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化的程度，將資源整合得更合理，如統(tǒng)一將馬匹飼養(yǎng)及調(diào)教訓練實行外包式管理，依托聯(lián)盟俱樂部專業(yè)計劃性的管理，讓馬匹得到更優(yōu)質(zhì)的喂養(yǎng)和訓練，從而在經(jīng)營成本及馬匹增值銷售環(huán)節(jié)得到最大利益。
根據(jù)以上建議，繪制俱樂部結構優(yōu)化方案圖如下所示：
4、延伸經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多元化經(jīng)營
完善的產(chǎn)業(yè)鏈及整條產(chǎn)業(yè)鏈的運作體系是馬術俱樂部產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的基礎。馬術運動集奢侈、高端、自然、時尚于一身，馬術俱樂部衍生出的產(chǎn)業(yè)服務鏈涉及體育、娛樂、文化等多個行業(yè)，包含飼料、選馬、養(yǎng)殖、醫(yī)療、馴馬、馬術培訓、競技、馬場經(jīng)營以及各種配套裝備和設施等多個環(huán)節(jié)。并且，馬術俱樂部擁有范圍很廣的外延產(chǎn)業(yè)，包括賽事、展覽、媒體、銷售、商務等等。如圖所示，以馬術俱樂部為核心，規(guī)劃出內(nèi)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈條與外循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈條，并將馬術俱樂部的自身運營充分與其產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)融合，才能保證馬術俱樂部持久的生命力與競爭力。
5、推進行業(yè)標準與規(guī)范體系建設
鑒于現(xiàn)階段馬術俱樂部行業(yè)標準與規(guī)范化體系建設尚處于初級階段，因此可借鑒馬術發(fā)展較為成熟的地區(qū)和俱樂部的做法，并結合自身的實際情況推進行業(yè)標準與規(guī)范的體系建設。
- 在區(qū)域內(nèi)與聯(lián)盟俱樂部及馬術協(xié)會聯(lián)合制定符合當?shù)貙嶋H情況的行業(yè)標準；
- 按照標準和經(jīng)營項目的需要進行場地、設備、設施和配套項目的建設，需要請專業(yè)人士對現(xiàn)有條件進行設計、調(diào)整和完善；
- 進行道路、景觀等配套環(huán)境建設，讓會員、學員、客戶、游客身臨其境，在享受馬術文化的同時，也享受大自然所賦予的陽光和空氣。
6、完善人才機制，加大人才培訓力度
人才是企業(yè)的核心競爭力，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎，而現(xiàn)階段馬術人才極為匱乏，很多俱樂部都聘請國外專家進行指導訓練，一方面加大了成本支出，另一方面也影響了自身的供血能力。對于人才機制的完善，可以通過三個渠道來推進：
- 通過企業(yè)自身的努力，聘請專業(yè)的教練，培訓屬于自己的團隊；
- 發(fā)揮大中專院校的人才造血能力，直招體育專業(yè)人才進行培養(yǎng)；
- 與聯(lián)盟俱樂部合作，進行人員托管服務，依托經(jīng)驗豐富的聯(lián)盟俱樂部，采用“幫、帶、傳”的思路，組建自己的團隊。
7、爭取政府支持及資源
政府態(tài)度對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著極為重要的影響。在中國，尤其在東北地區(qū)，政府的扶持力度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率是成正比的，所以馬術俱樂部的發(fā)展一定要依托國家政策以及當?shù)卣叩膬A向發(fā)展，爭取國家支持、政府支持，向國家、政府要資源，要資金，從而為俱樂部的順利發(fā)展爭取一個良好的環(huán)境。例如：2014年10月2日國務院46號文件和2016年10月28日國辦發(fā) [2016]77 號文都提出大力發(fā)展馬術產(chǎn)業(yè)及馬術運動，對此俱樂部可以爭取的資源包括：
- 與市體育局、省體育局溝通享受體育產(chǎn)業(yè)相關政策；
- 與市文化局、省文化局溝通享受文化產(chǎn)業(yè)相關政策；
- 與市旅游局、省旅游局溝通享受旅游產(chǎn)業(yè)相關政策；
- 與市農(nóng)委、省農(nóng)委申請馬匹繁育基地所享有的扶持政策。
在當前的大環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)機遇、經(jīng)濟新常態(tài)為休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎。聚焦成為某個領域的專家，然后配以合適的盈利模式，休閑體育產(chǎn)業(yè)必將是下個市場的新風口。
文/高森 圖/楊熙良
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